ИИ меняет SEO: что делать сайтам в новой реальности?

Появление нейронки не стало поворотной точкой в развитии поиска — изменения начались задолго до этого. Уже в середине 2010‑х поисковые системы стали активно подменять органические результаты так называемыми «быстрыми ответами» (Featured Snippets). Затем появились блоки Knowledge Panel, People Also Ask, карты, видео, новости — всё это вытесняло традиционные ссылки с первой страницы.

Параллельно развивались алгоритмы, способные распознавать интенции пользователя (search intent) — Google внедрил BERT в 2019 году, затем MUM в 2021 году. Они позволили поисковику понимать контекст и значение запроса, а не только набор ключевых слов. Это стало основой для перехода к генеративному поиску — где вместо списка ссылок пользователь получает готовый сгенерированный ответ, сформированный на основе десятков источников.

Сейчас этот принцип реализуется, например, в Google Search Generative Experience (SGE) и Microsoft Copilot (бывший Bing Chat). В ряде регионов AI-блоки тестируются в основной выдаче, занимая верхнюю часть экрана.

По разным оценкам, до 58–65% поисковых сессий завершаются без перехода на сайты (данные: Similarweb, SparkToro, Semrush). Это особенно характерно для информационных запросов: «что такое криптовалюта», «погода в Москве», «как сварить яйцо». Пользователь получает ответ прямо на странице и не видит смысла кликать.

Такой сценарий бьёт по сайтам, специализирующимся на базовых, широких, обобщённых темах: энциклопедический контент, простые инструкции, нативные подборки. Их видимость и CTR (click-through rate) падают.

В то же время узкие и экспертные материалы сохраняют трафик. Алгоритмы оценивают их как более уникальные, авторитетные и полезные. Особенно хорошо индексируются страницы, которые содержат личный опыт, профессиональные разборы, нестандартные подходы или информацию, не встречающуюся в открытых базах. Такие страницы чаще попадают не только в топ, но и в AI-блоки как основы для генерации.

Что важно для SEO сейчас

Формальные параметры — структура, плотность ключей, подзаголовки — теряют значение. Алгоритмы всё чаще отдают приоритет «живому» контенту: авторскому, с опытом, кейсами и мнениями. В топ всё чаще попадают форумы, обсуждения, техноблоги, специализированные коммьюнити — всё, где есть реальные люди и практики.

Иными словами, поисковики всё чаще отдают приоритет не SEO-контенту, а источникам, которые воспринимаются как достоверные: Reddit, Quora, Stack Overflow, Хабр, узкопрофильные форумы.

Такая тенденция меняет правила игры: теперь важна не оптимизация под алгоритмы, а под реальных пользователей. Контент должен быть не просто релевантным, а полезным, конкретным и подкреплённым реальным опытом. Поверхностные тексты, написанные «по ТЗ», уступают позициям материалам, в которых есть личная вовлечённость, глубина и экспертность.

SEO работает — но иначе

Согласно анализу Ahrefs, 76% страниц, включённых в AI ответы, также занимают позиции в топ-10 обычной выдачи. Это означает: SEO не исчез, но задачи изменились. Раньше основной метрикой был трафик. Теперь — цитируемость, узнаваемость и включённость в экосистему ссылок.

Если на вас ссылаются, если ваш контент упоминается в других материалах — это повышает шансы попасть в AI-блок и сохранить видимость. Для нейропоиска важна не только семантика страницы, но и авторитетность источника. Поэтому важны: репутация домена, поведенческие факторы, экспертность автора.

Кроме того, всё большее значение имеют сигналы с внешних платформ — от форумов и соцсетей до нишевых сообществ. Алгоритмы учитывают контекст: как именно цитируется источник, кто его упоминает, насколько эти упоминания органичны. Простое наращивание ссылочной массы уже не даёт эффекта — важна реальная вовлечённость аудитории. Контент должен быть не только найден, но и обсуждён, сохранён, процитирован.

Для аналитики такого поведения и тестирования различных сценариев взаимодействия с поисковыми системами, многие команды используют антидетект-браузер MoreLogin. Он позволяет эмулировать поведение разных пользователей, проверять реакцию выдачи на изменения контента, отслеживать A/B-эффекты в условиях персонализированного поиска — без риска искажения данных кэшированными сессиями.

В этом смысле SEO становится ближе к PR и контент-маркетингу: цель — построить устойчивое присутствие, а не просто выйти в топ по ключу.

Что делать сайтам и авторам

Адаптация требует смены подхода. Универсальные статьи и поверхностные тексты больше не работают. Требуется глубокий, оригинальный и авторский контент. Вместо общих рекомендаций — практические обзоры, методики, сравнения, критика, аналитика, внутренние данные. Всё, что нельзя сгенерировать в один клик.

Рекомендации:

Делайте ставку на авторов с реальным опытом. Алгоритмы учитывают авторитет и биографию.
Формируйте ссылочную репутацию. Упоминания и цитаты работают лучше прямой оптимизации.
Пишите для людей, не для поисковиков. AI умеет отличать имитацию экспертности от реального опыта.
Следите за новыми форматами. Некоторые типы контента (форумы, обсуждения, кейсы) индексируются лучше.
Развивайте экспертные профили. Платформы ранжируют не только страницы, но и персон — с учётом их активности, цитируемости, публикаций в смежных тематиках.
Сократите количество шаблонных материалов. Массовый контент без оригинального вклада всё чаще фильтруется как шум.
Интегрируйтесь в профессиональные сообщества. Участие в дискуссиях, обмен опытом и публичные разборы усиливают доверие к источнику и повышают видимость.

Главное

По данным отраслевых аналитиков, более 60% поисковых сессий завершаются без клика — пользователь получает ответ в самой выдаче. Ранее этот эффект наблюдался в быстрых ответах и сниппетах, теперь — в AI-блоках, где нейросеть формирует развернутый ответ из разных источников.
Модели вроде Google MUM, Bing Deep Search или OpenAI Answers оценивают не соответствие ключам, а полноту, достоверность и контекст. Это делает устаревшими практики вроде точного вхождения запросов и манипуляции с тегами.
Алгоритмы отдают приоритет сайтам с высоким уровнем доверия: это долговременная история, активные внешние упоминания, экспертные авторы, репутация домена. Массовое производство контента без лица перестаёт работать.
ИИ-модели учатся отличать переупаковку шаблонных текстов от оригинального опыта. Поэтому на первый план выходит контент с практическими примерами, кейсами, цифрами, сравнением подходов, а не общие советы.
Формальная оптимизация — правильные подзаголовки, ключевые фразы, таблицы — по-прежнему полезна, но без экспертности не даёт результата. Алгоритмы научились распознавать «контент ради SEO».