Дмитрий Белянин о пути от аффа до инвестфонда на $30М
Рынок iGaming разделен на две половины: есть операторы, а есть аффилиаты. Они редко делятся друг с другом секретами, и почти никто не знает внутреннюю “кухню” соседа. Но есть те, кому удалось добиться успехов с обеих сторон. Дмитрий Белянин — легенда рынка, он начинал как SEO-аффилиат и уже тогда зарабатывал по $100К, а затем стал топ-менеджером в Parimatch, отвечающим за выход на рынки Африки.
Сегодня он — владелец инвестфонда, который уже проинвестировал различные команды на почти $30М за последние полтора года. Во втором эпизоде The Riddick Level, Дмитрий рассказал, как в 19 лет продал свой SEO-бизнес за 0.5x от годового профита, почему операторы должны закрывать целые рынки, и что он, как инвестор, ищет в командах.
Этот материал — сокращенная версия второго выпуска подкаста The Riddick Level, в которой собраны ответы Дмитрия на самые интересные вопросы.
Дима, ты не раз говорил, что игры сильно повлияли на тебя и твой путь. Расскажи, как это началось и чему тебя тогда научил этот опыт?
Если честно, все началось довольно рано. У меня появилась Sega во втором классе, и с тех пор я жил играми. Они были для меня способом отвлечься, уйти в другой мир. Я обожал учиться, но игры давали другой тип удовольствия: возможность соревноваться и быть лучшим.
Warcraft 3 стал первой игрой, где я попробовал себя по-настоящему профессионально. Тогда интернет работал через модем — были постоянные лаги, но это только добавляло выносливости и дисциплины. Чтобы добиться результата, нужно было играть сутками: я тренировался, анализировал, улучшал каждое действие. В какой-то момент это вылилось в реальный результат: мы с напарником из Германии заняли первое место в Европе в дисциплине 2×2 и держали этот статус около восьми месяцев. У нас был рекорд: 145 побед и всего 2–3 поражения.
Тогда, живя в Беларуси, я ходил на турниры, участвовал в отборе на World Cyber Games. Я остановился в шаге от топ-3, которые ехали на мировой финал. Уже тогда были первые спонсорские выплаты: пусть по $30–50, но для подростка это были очень хорошие деньги. Впервые я ощутил, что навык может приносить доход.
А потом случился покер. Все сообщество Warcraft вдруг узнало, что один из топ-игроков выиграл турнир и забрал около 200 тысяч евро, и все, включая меня, решили попробовать. Тогда появился сайт PokerStrategy, который давал так называемый “халявный полтинник”, на который можно было начать играть. Первый я проиграл почти сразу, а вот второй назвал бы началом моей профессиональной покерной карьеры.
«Это, для меня был такой, знаешь, способ немножко убежать, возможно, от реальности в те годы, меньше проводить времени за учебой, потому что я безумный был задрот».
Слушай, а как из покера ты вообще пришел к пониманию аффилейт-модели и начал строить свои SEO-проекты?
Когда я играл на PokerStrategy, меня зацепила одна мысль: они же раздают эти «халявные полтинники» тысячам людей, а значит, где-то должна быть логика. Мне стало интересно, как это работает математически: откуда деньги, почему им выгодно просто так раздавать бонусы?
Разобравшись, я понял, что это и есть аффилиатная модель: они привлекают игроков, те платят рейк, а с него PokerStrategy получает комиссию. В тот момент я познакомился с одним из модераторов русскоязычного раздела форума, и он подробно объяснил механику. По сути, открыл мне этот мир.
Мне показалось, что все просто: покупаешь домен, делаешь сайт, пишешь текст, загружаешь картинки и вот у тебя готова система, которая может приносить доход. Мы с другом, с которым вместе учились на программистов, решили попробовать. Он занимался технической частью, я писал тексты, и буквально через неделю после запуска пошел первый трафик. Я до сих пор помню тот момент: мы сидели на задней парте в университете, у меня был старенький ноутбук, и я увидел первые визиты на сайте. Чистый восторг.
Ты помнишь сколько приносил этот бизнес и почему ты в итоге решил его продать?
В то время дела шли отлично. Мы работали на Tier-1 рынок, сайты быстро росли, как и доходы. На пике бизнес приносил около $100K в месяц. Именно прибыль заставила меня… испугаться масштабов. Не было ни понимания, как легализовать деньги, ни инструментов.
В какой-то момент ко мне обратились ребята, которые уже давно занимались этим направлением, и предложили купить проект. Для меня тогда это казалось безумными деньгами — половина годового чистого профита. Сейчас понимаю, что продешевил, потому что у меня был растущий перспективный перспективный бизнес, который стоил гораздо больше.
Я продал бизнес в 19 лет. Партнер сразу же ушел «на пенсию», а я, наоборот, почувствовал, что только начинаю. После сделки я отдыхал ровно 10 дней и снова начал искать, куда двигаться дальше.
«То есть я, знаешь, вот как хищник, я почувствовал кровь, и я почувствовал то, что у меня есть, вот, просто, знаешь, такой был сумасшедший окрыленный эффект того, что я могу вообще все».
Расскажи как началась твоя история в Parimatch. Как вышло, что ты убедил компанию доверить тебе запуск в Африке, не имея при этом опыта работы на стороне оператора?
Меня хантили в Parimatch несколько раз на протяжении нескольких лет, но все не складывалось. Решающая попытка была на позицию в новом международном департаменте. Компании нужен был человек, который бы возглавил и выстроил онлайн-направление (включая аффилиатку) в Африке.
Я прошел собеседование с CEO африканского направления, Лашей Гогиберидзе. Он честно сказал: «Ты мне нравишься, но фаундеры сомневаются, потому что у тебя нет опыта работы на стороне оператора». Это была правда: я знал, как лить трафик, но не знал «кухню» самой букмекерской компании.
Тогда он предложил мне написать какое-то мотивационное письмо, чтобы убедить партнеров. И тут случилось невероятное совпадение: я в тот момент как раз учился в Chartered Institute of Marketing и писал дипломную работу. Тема моего диплома была… «Запуск гемблинг-оператора на рынок Африки».
Я не стал ничего выдумывать. Я просто открыл свою дипломную, «накопипастил» оттуда самые «панчевые» моменты (реальные стратегии выхода на рынок, цифры, готовые исследования) и отправил это как свое письмо. Ответ пришел почти мгновенно: «Ты принят».
Так, по сути, моя дипломная работа, в которой я разбирал именно эту проблему, и стала тем самым «доказательством», которое убедило компанию доверить мне эту роль. А первым моим рынком стала Танзания.
Ты упомянул, что за время работы в Parimatch запустил около двадцати рынков, и не все из них удалось удержать. Как думаешь, что чаще всего убивает рынок?
Если коротко, то отсутствие базы. Часто мы видим только потенциал и цифры, но за этим остается еще многое: ресерч, локальные партнеры, экспертиза, понимание аудитории. Когда этих элементов нет, все рушится.
Были случаи, когда рынок просто становился нерентабельным: комиссии за платежи доходили до 30–35% от Total GGR, и бизнес терял смысл. Иногда ошибка была в поспешности: мы входили без достаточного анализа, без адаптированного продукта, с неверным позиционированием.
Необходимо сделать чек-лист, как правильно входить в рынок: если из десяти пунктов у тебя отсутствует восемь, результат предсказуем. Поэтому часть рынков приживалась и росла, а часть закрывалась. Но приносила важный опыт и понимание, что не каждый «новый рынок» стоит своих инвестиций.
За время твоей работы в Parimatch команда выросла с пятнадцати до более чем двухсот человек. Что в такой экспансии было важнее, процессы или люди? И в целом, как удержать культуру, когда компания растет такими темпами?
Первое — это, конечно, команда. Процессы можно выстроить, автоматизировать, переписать заново, а вот людей, у которых горят глаза, ничем не заменишь. Когда мы начинали, нас было человек двадцать. Потом наступил ковид, команда выросла в десять раз и я помню этот момент, когда приходишь в офис и не узнаешь половину людей, а все равно чувствуешь: энергия та же, ДНК компании сохранилось.
Вторая часть успеха — продукт. Parimatch всегда был маркетинг-дривен компанией, но за эти годы мы сделали огромный шаг вперед. Мы усилили позиционирование бренда, и в итоге получили продукт, который стал одним из лучших на рынке, настолько, что его начали использовать как B2B-решение.
И, в-третьих, бренд. Тот самый цвет, Electric Yellow — это энергия и узнаваемость, которую мы умели локализовать там, где слово Parimatch изначально ничего не значило. Мы вывели бренд в новую плоскость. За счет этого культура внутри и восприятие снаружи оставались согласованными, даже когда команда росла экспоненциально.
После ухода из Parimatch ты довольно быстро запустил свой фонд. Что стало триггером?
Я собирался немного отдохнуть. После экзита и полученных денег это казалось логичным шагом. Но, как обычно, не отдохнул ни дня. У меня уже тогда было желание вернуться к корням: строить компании, инвестировать в людей, менторить, только теперь в новом формате, на стыке бизнеса и инвестиций.
Решающим стал разговор с моим другом и ментором Джеффри Хассом, с которым мы впервые встретились оффлайн на SBC Barcelona 2023. Он сказал: «У тебя безумный опыт. Попробуй себя в инвестициях», и предложил упражнение: написать список из 10 людей и 10 компаний, в которые я хотел бы инвестировать. Я сделал это (только не из 10, а из 8), связался со всеми и почти каждый ответил «да».
Так и появился мой фонд. Уже через полтора года в портфеле было 12 компаний, из которых 90% — аффилиатка и маркетинг, две тех-компании и один «хобби-проект» — Whale (изначально это было Телеграм-казино, а со временем проект вырос в полноценный казино-бренд). Всего мы с партнерами проинвестировали свыше $20 млн, и сейчас эта сумма приближается к $30+ млн.
«Мы увиделись, обнялись, чуть-чуть поплакали, это была очень эмоциональная встреча двух взрослых мужиков».
Если говорить про арбитражные команды, какие у них должны быть качества, чтобы ты задумался об инвестировании?
Для меня все, как ни крути, начинается с людей. Если с фаундерами есть химия, вот это ощущение, когда сидишь с человеком в одной комнате, и через час выходишь с внутренним подъемом, энергией, значит, это мои люди. Таких, если честно, немного. Есть те, кто печатает деньги, но строить с ними бизнес не хочется, потому что нет ощущения, что мы на одной волне.
Дальше — импакт. Я должен понимать, что действительно могу повлиять на рост компании. Если смотрю на бизнес и понимаю, что помочь не смогу, я просто туда не захожу.
И третье — философия. Мне важно, чтобы проект совпадал с моим внутренним «панквижном». Хочется работать с теми, кто делает привычные вещи, но по-своему, чуть-чуть иначе.
О рисках, командах и том, почему главное — не останавливаться на достигнутом, смотрите в полном выпуске второго эпизода подкаста The Riddick Level с Дмитрием Беляниным.
